三、境外“跨境电商零售进口”政策
实践操作中，天猫国际平台内销售商品主要是通过与海关联网的天猫国际平台以“跨境电商零售进口”的方式进口并交付至境内消费者，由此可以享受优惠的税率和便利的通关。以下简单介绍“跨境电商零售进口”的政策和优势。
（一）跨境电商零售进口政策出台的背景
随着中国境内消费者对境外商品的需求日益增加，催生了跨境电子商务产业的发展，中国政府高度重视跨境电商等贸易新业态发展，一方面促进商品的跨境流动和交易，另一方面需要对境外产品质量问题、境内消费者权益保护、经营者走私等突出问题需要采取更严密的监管。因此，针对跨境电子商务零售产业推出了开放、宽松、高效的商品清关政策，配以海关、工商等多部门监管的政策。
（二）“跨境电商零售进口”的优势
“跨境电商零售进口”的优势具体表现为：
(1) 可通过跨境电商零售进口的商品实行正面清单制度，正面清单内的商品数量大幅增加。
根据财政部、海关总署等十三部委新发布《关于调整跨境电商零售进口商品清单的公告》（“《2018年版正面清单》”），2019年1月1日起跨境电商零售执行《2018年版清单》，2016年出台的第一批、第二批《跨境电子商务零售进口商品清单》同时废止。相较2016的版本，《2018年版正面清单》有以下亮点：在整合2016年版本的基础上，新增了63项消费者需求量大的商品，例如麦芽啤酒、蒸汽眼罩、电子游戏机、剃须刀刀头等。细化了清单中部分商品的进口方式为“仅限于网购保税进口”（例如水果）以及部分商品的进口数量限额（例如大米、砂糖等）。
(2) 跨境电商进口的商品所适用的税率较一般贸易进口税率更为优惠，激发境内消费和商品进口潜力。
符合“跨境电商零售进口”政策的，商品不再适用行邮税[1]，按进口环节关税、消费税和增值税的综合税率征收，当前关税税率暂定为0，而消费税[2]和增值税[3]按照法定税率的70%征收，即大部分商品的进口环节综合税率为9.1%，由跨境电商平台、物流企业或报关企业为税款代扣代缴义务人，代消费者扣缴税费。
(3) 通关手续便利。
“直购进口”的商品免于核验通关单，“网购保税进口”的商品“一线”进区时需按货物核验通关单，“二线”出区时免于核验通关单。
(4) 商品清关免于进口许可批件、注册或备案要求。
对跨境电商零售进口的商品按个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求，之前依法需要执行首次进口许可批件、注册或备案要求的化妆品等特殊商品，亦如此。但对相关部门明令暂停进口的疫区商品，和对出现重大质量安全风险的商品启动风险应急处置时除外。
(5) 海关执行交易、支付、物流信息“三单”实时比对以及支付相关的原始数据实时核验，加强对二次销售、盗用额度、虚假交易的监管和处罚。
以往海关不能实时掌握交易、支付、物流“三单”信息，一些个人和经营者通过跨境电商伪造“三单”信息，通过冒用海淘个人用户进行限额内刷单，将一般贸易货物“化整为零”完成进口，或是对平台上的订单价格进行造假，以偷逃关税。
为此，海关要求跨境电商平台、入驻平台的境外商家、支付企业、物流企业等必须在海关注册，并实时向海关传输“三单”信息、支付相关原始数据，并且数据须施加“电子签名”。“三单比对”，是指支付单、物流单、订三单信息结合起来，由支付企业发送支付单，物流企业发送物流单，电商企业发送订单，三单经海关确认无误后放行的通关模式[[4]]。支付相关原始数据实时核验，是指应跨境电商平台当向海关开放支付相关原始数据，包括订单号、商品名称、交易金额、币制、收款人相关信息、商品展示链接地址、支付交易流水号、验核机构、交易成功时间以及海关认为必要的其他数据，施加数字签名，供海关验核。
相关政策明确规定，消费者（订购人）对于已购买的跨境电子商务零售进口商品不得再次销售。海关对参与制造或传输虚假交易、支付、物流“三单”信息、为二次销售提供便利、未尽责审核消费者（订购人）身份信息真实性等，导致出现个人身份信息或年度购买额度被盗用、进行二次销售及其他违反海关监管规定情况的企业依法进行处罚。对涉嫌走私或违规的，由海关依法处理；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
（三）跨境电商零售进口的概念
根据《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》（商财发〔2018〕486号）对跨境电商零售进口的定义，境外商家通过与海关联网的跨境电商平台向中国境内消费者销售境外商品，并通过“网购保税进口”（海关监管方式代码1210）或“直购进口”（海关监管方式代码9610）两种方式运递进境。通俗来讲，
(1) 网购保税进口模式下，境外商家提前采购货物在海关特殊监管区域和保税物流中心（B型）内的仓库（属于“境内关外”性质的仓库）进行仓储，消费者下单后直接从仓库向海关清关，并通过中国境内物流发货至消费者。未销售的不能出保税区，但也无需报关，销售不完的可以退回境外。
(2) 在直购进口模式下，境外商家将货物在境外仓储，消费者下单后将货物打包形成包裹，通过国际物流把包裹运抵中国关境，按订单逐个“拆小包”后以“物品”的性质逐个申报，海关查验放行后转国内快递派送至消费者手中境外。
网购保税进口模式主要针对中国国内需求较大、销量可期、适合实现提前大规模采购并在国内备货的商品，优点为发货时效快。但对于部分小众化的商品，大规模的采购并提前在国内仓储既不现实也不经济。在直购进口模式下，境外商家无需提前在中国境内备货，消费者下单后才从境外打包包裹运抵中国境内，这就为一部分需求不旺盛的小众商品打开了跨境电商的通道。
（四）跨境电商零售进口的适用范围
跨境电商政策适用于37个城市（地区）[5]的跨境电商零售进口业务。非试点城市的直购进口业务，参照本通知相关规定执行。
通关跨境电商零售进口的商品应符合以下三项要求，除此之外，都不能适用跨境电商零售进口的相关政策规定：
(1) 属于《跨境电子商务零售进口商品清单》内、限于个人自用并满足跨境电商零售进口税收政策规定的条件；
(2) 通过与海关联网的电子商务交易平台交易，能够实现交易、支付、物流电子信息“三单”比对；
(3) 未通过与海关联网的电子商务交易平台交易，但进出境快件运营人、邮政企业能够接受相关电商企业、支付企业的委托，承诺承担相应法律责任，向海关传输交易、支付等电子信息。
根据《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》（财关税[2018]49号），对上述“合理自用”的具体要求为：
1) 设置交易限值。单次交易限值5000元，年度交易限值由目前的每人每年2.6万元，均较之前政策有所提高；对于完税价格超过5000元单次交易限值但低于26000元年度交易限值、且订单下仅一件商品的，可以自跨境电商零售渠道进口，按照货物税率全额征收关税和进口环节增值税、消费税；但年度交易总额超过年度交易限值的，按照一般贸易管理。该政策将有利于货值更高的单品充分享受跨境电商的税收优惠，进一步促进跨境电商消费。
2) 如上所述，加强消费者购买的商品仅限个人自用，不允许再次销售，采取措施建立防止跨境电商零售进口商品虚假交易及二次销售的风险控制体系，加强对短时间内同一购买人、同一支付账户、同一收货地址、同一收件电话反复大量订购，以及盗用他人身份进行订购等非正常交易行为的监控，采取相应措施予以控制。
（五）入驻商家的义务和法律责任
就入驻商家的法律义务和责任而言，入驻商家应当遵守《电子商务法》第二章第一节对电子商务经营者的一般规定，包括消费者权益保护（个人信息保护）、依法广告宣传、遵守进出口监督管理、公平竞争等。
此外，《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》明确了跨境电商平台内的境外经营者是产品质量安全的责任主体，需披露商品信息、提供退换货服务、建立不合格商品召回制度、向消费者提供风险告知书等，承担消费者权益保护等民事责任。跨境电商平台内的境外经营者应委托一家在境内办理工商登记的企业，由其在海关办理注册登记，承担如实申报责任，依法接受相关部门监管，并承担民事连带责任。向海关实时传输施加电子签名的跨境电商零售进口交易电子数据，向海关申报清单，并承担相应责任。而跨境电商平台对入驻商家的责任承担连带责任。
以产品质量责任为例，某中国消费者在天猫国际某化妆品品牌海外旗舰店购买了一款护肤霜，但皮肤严重过敏，该护肤霜经认定为不合格产品。在此情况下，消费者可以向该品牌海外旗舰店的境外经营者主张赔偿责任，亦可以向天猫国际要求履行先行赔付责任（若天猫国际不能提供境外经营者的真实名称、地址和有效联系方式，或未对境外经营者的资质尽审查义务等），还可以要求境外经营者委托的中国境内企业承担连带赔偿责任。因此，境外经营者与其委托的境内企业、与品台之间责任划分和追偿问题应重点关注。
四、境外品牌方在电商平台开店的注意事项
我们从几件影响较大的与电商平台和品牌方向关的纠纷、案例探讨品牌方在电商平台开店的注意事项。
（一）贝塔公司与天猫技术服务合同纠纷[6]
贝塔公司在天猫平台开设“betta/贝塔”店铺经营婴儿用品。2017年经天猫大众评审程序判定“betta/贝塔”商标与知名日本品牌“doctorbetta”的商标或者商品名称、包装和装潢、企业名称、产品质量标志等近似，极易造成消费者混淆和误认，故天猫对该品牌下商品进行下架或删除。贝塔公司不服，将天猫诉至法院。法院认为，“betta/贝塔”是在中国合法注册的商标，贝塔公司取得商标权人授权，并经天猫审核后在天猫开设店铺。天猫交大众评审的事项是将中国注册商标“Betta”与日本注册商标“DoctorBetta”进行比对，由于商标具有地域性，不同的国家对在本国注册的商标实施保护，天猫在中国市场对分属两国的商标进行比对，以判定两商标是否构成混淆和误认，显然不符合中国《商标法》的规定，其评审结果无正当性、合法性。
该案虽然不是境外品牌方与天猫之间的案件，但与境外品牌方在中国的商标保护有关。根据商标的地域性保护原则, 未在中国进行注册的商标很难有效得到中国法律的保护，因中国商标法实行的是申请在先原则，并且从实践中看，现阶段境外品牌在中国市场面临的知识产权侵权风险较高，所以建议即将入驻天猫国际、天猫、淘宝全球购等平台进行交易的商家预先进行品牌商标风险的检索，并制定针对性的预防方案，保障后期在中国市场的正常运营，也请尽可能提前申请中国商标。
（二）网易考拉疑似销售假冒加拿大鹅羽绒服事件
2019年1月，某消费者反映，其在网易考拉（与天猫国际同为跨境电商平台）上购买的某款加拿大鹅羽绒服，经加拿大鹅官方鉴定为“假货”。随后，在征得该消费者同意后，第三方公证处公证人员按照品牌要求规范拍摄照片。加拿大鹅官方二次鉴定结果显示，该消费者在网易考拉上购买的加拿大鹅羽绒服为正品。随后，在浙江省杭州市滨江市场监管局的介入下，加拿大鹅上海子公司将争议商品送至加拿大总部进行实物鉴定，最终鉴定结果确认为正品。
对跨境电商平台上购买的商品进行鉴定一直存在困难。一件商品第一次官方鉴定与第二次官方鉴定的结果不同、中国国内无法鉴定的问题，均是值得境外时尚品牌方重视之处。
（三）雅诗兰黛与网易考拉商标侵权纠纷
2018年7月，雅诗兰黛起诉网易考拉及网易网络公司，要求网易考拉立即停止销售侵犯“M•A•C”商标权的产品，披露侵权产品的供应链或来源，赔偿因侵犯注册商标专用权给其造成的经济损失和合理费用，并刊登道歉声明；目前本案仍在审理过程中。该案的一个争议焦点是平行进口的商品是否会侵犯知识产权人在中国注册的商标权。
实践中通常认为：“平行进口”是指第三人未经进口国知识产权所有人或独占被许可人同意将其通过合法渠道获取的知识产权授权产品进口至该国并销售的行为。而就中国而言，专利的平行进口问题已经在2008年12月修改的《专利法》第69条中予以合法化，而对于平行进口的产品是否侵犯商标权人在国内的商标权的问题，中国《商标法》及其他法律却尚未做出明确的规定。
在实务中，中国法院认定平行进口商品原则上不侵犯商标权，但会根据原告的主张进一步审查该平行进口商品是否有损害商标权的其他情形，通常的关注点包括：
(1) 平行进口产品是否会导致市场混淆。若在平行进口的产品与国内正常销售产品在质量上存在“实质性差异”的情况下，平行进口将会混淆消费者，进而扰乱市场交易秩序，但原告对于“实质性差异”的举证难度非常大。
(2) 商誉是否会因为平行进口而受到损害。如果平行进口商对产品或产品商标进行不适当的改变、再包装、擅自加贴商标权利人的其他商标或原附着商标的中文翻译标识等，这些差异如果足以导致消费者对商品的生产、销售来源产生合理怀疑，从而对商标权利人的认可度和信赖度降低，致使商标权人的利益遭受损害，此时商标侵权行为将被认定。
中国政府现阶段鼓励产品的跨国流通，支持跨境电商的发展，并承认平行进口的合法性。在前述背景之下，商标权人期望通过起诉商标侵权的方式来阻止产品的平行进口十分困难。即便境外品牌与天猫合作，可能也难以禁止其他入住天猫平台、天猫国际平台的商家销售平行进口的该品牌商品。因此，境外品牌方对自己渠道的管控更为重要。
（四）聚美优品与唯品会售假之争
2015年，聚美优品公开指责唯品会（另一知名电商平台）疑似销售假冒某韩国品牌化妆品，原因是聚美优品拥有韩国品牌方的独家授权，而唯品会销售该品牌化妆品未取得品牌方的授权。唯品会称该品牌化妆品系从品牌方授权经销商的正规渠道采购。这场“口水仗”最后双方没有任何结果，但对该韩国品牌化妆品的品牌声誉造成不良影响。
入驻跨境电商平台的境外商家数量庞大，电商平台对入驻商家的资质、进货链路的审查不严就可能发生售假的情况。为了保护品牌信誉和封闭的供应链，防止经销商之间串货，减少售假纠纷，应选择入驻信誉度高的电商平台；此外，一些境外品牌方会在电商渠道仅与一家电商平台合作，保证电商渠道销售的产品均来自境外品牌方。
（五）广告宣传
2018年9月，某法国高端化妆品牌被某中国消费者指责，在中国、日本、美国的品牌宣传措辞存在严重差距。在中国宣传的是具有修复如初的效果形象，而在美国和日本则是宣传其具有舒缓滋润的效果，某中国消费者使用后其疤痕并没有修复效果。该化妆品牌被推上虚假宣传的风口浪尖。
2015年，某品牌牙膏广告宣称“只需一天，牙齿就真的变白了”。画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，被上海市工商局（现上海市市场监督管理局）依法处罚款人民币603万元。这也是国内虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。商业广告的不当使用，往往会引起纠纷，遭到行政机关的处罚违法成本也越来越高。
目前品牌在网店发布的广告应遵守《广告法》、《反不正当竞争法》、《互联网广告暂行管理办法》以及特殊行业的监管规定，如化妆品应遵守《化妆品监督管理条例》，天猫平台和天猫国际平台均对商品广告发布制定了相应商品信息和广告发布规则，比前述法律法规的规定略为严格。中国境外品牌在中国电商平台经营商品应注意广告宣传合法的问题。
不过，近两年关于广告违法案件的执法宽严程度有所调整。《广告法》规定，广告中的数据、引用应标明引证出处，广告中涉及专利产品或者专利方法的，应标明已注册的专利号和专利种类，否则会直接被处以人民币10万元以下罚款。以上海为例，上海市场监督管理局在2019年3月发布规定[7]，有真实合法的引证出处以及合法有效的专利，但未在广告中标明的，若经营者及时纠正，没有造成危害后果的，可不予行政处罚。
五、结语
阿里旗下的零售电商是中国零售电商发展的典型案例。在新时代，中国已然是零售电商发展大国，电子商务的飞速发展推动着该行业的政策、监管和立法创新，同时，有利地促进了零售的发展，海外时尚品牌利用阿里巴巴等电商平台销售产品，是在中国开展零售业务的必备之选。
[1] 从亚马逊美国网站“海淘”的商品按照行邮物品监管，需要缴纳行邮税，自2019年4月9日起，纺织品、箱包、电器、部分化妆品的税率将至20%，食品的税率将至13%，但是，贵重物品（如贵重首饰及珠宝玉石、贵重化妆品、洗护用品、高档手表等）保持50%不变。
[2] 根据《中华人民共和国消费税税暂行条例(2008修订)》和《财政部、国家税务总局关于调整化妆品进口环节消费税的通知》（财关税〔2016〕48号），消费税征税对象分十四类，主要包括烟、酒及酒精、高档美容修饰类和高档护肤类化妆品、贵重首饰及珠宝玉石、高档手表、成品油、汽车轮胎、摩托车、小汽车、高尔夫球及球具、游艇等。
[3]2019年4月1日起，将制造业等行业原有16%增值税税率降为13%。
[4] 例如：天猫国际跟海关平台打通，可以通过将来自天猫国际的交易订单，来自支付宝的支付单信息以及菜鸟本身提供的物流单信息一起向海关申报，在海关系统经过三单信息比对后完成最终的个人物品清关放行。
[5] 北京、天津、上海、唐山、呼和浩特、沈阳、大连、长春、哈尔滨、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、义乌、合肥、福州、厦门、南昌、青岛、威海、郑州、武汉、长沙、广州、深圳、珠海、东莞、南宁、海口、重庆、成都、贵阳、昆明、西安、兰州、平潭等。
[6] 浙江省杭州市余杭区人民法院，(2017)浙0110民初15213号。
[7] 该规定仅在上海市市场监管部门处理的广告违法案件中适用。
境外时尚品牌如何在阿里巴巴旗下电商平台开店（上）
