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以国内某乳业大厂线上营销被查为引——浅析微商分销模式涉及的相关法律问题

公司与并购

  日前,某乳业大厂线上营销产品经销商优选千通被工商组织因涉嫌传销处以4300万人民币的巨额罚款。作为该厂进军社交新零售的头阵产品,这款产品曾以史上最快速度打开市场,颇受消费者欢迎。但该产品营销以社交新零售为概念,凭借微商渠道进行宣传及销售,以层级为标准确定其批发、零售价格,这种新型营销渠道与非法传销的区别和界限在哪?传统实体零售行业进军电商行业的契机又该如何把握?本文拟站在品牌持有者也即产品生产厂家的角度,以此事件为例,对各大品牌厂商选择微商推广合作者及合作模式进行分析。

  某国内乳业大厂系一家在香港上市的中国著名乳制品企业,这样的大品牌也会被涉及非法传销?乍听起来,似乎有些匪夷所思。在传统观念中,非法传销一般都是那些没有实质性产品,只是靠拉人头,赚取人头费和层级奖励赚取巨大差额的组织,一个真实存在的,看似寻常的产品也会涉及非法传销吗?然而,这是现实。2019322日,湖北省京山县工商局向外界证实,其对一家名为优选千通的公司因在经销“慢燃纤维奶昔”时涉网络传销,处以了4300万元罚款。

  随着电商网络的发展以及实体店式微,众多品牌厂家将目光瞄准受众面广、宣传高效便捷的微商模式,并依赖大数据优势设计出针对特定市场的概念产品。但微商模式自带的社交属性带来的不仅仅是成本低廉的渠道、对宣传规则有效的规避,更令产品分销很容易陷入令人诟病并处于法律边缘的传销陷阱。

  一、常见分销模式监管点

  (以“某乳业大厂微商营销案”为例解读)

  公开信息显示,该厂2018122日举行上市发布会,之后在其衡水工厂投产。在该厂官网,慢燃被描述为一款能“在轻松获得饱腹感之余,享受轻盈生活”的纤维奶昔牛奶产品。

  如上图所示,慢燃代理层级由低到高共分为体验官、创客、城市经理人、城市合伙人、高级合伙人5个级别。其中,创客、体验官被归为“零售”;高级合伙人可以招募城市经理人、间招城市合伙人,直招城市合伙人、高级合伙人。

  除零售和城市经理人外,其他层级的合伙人每售出一提商品可以拿到相应的差价,每招募一个层级的代理可以拿到对应的提成。以高级合伙人为例,每招募一个城市经理人,可享有40/提的差价,获利960元;每招募一个城市合伙人,可享有20/提的差价,获利2400元。“一般高级合伙人月收入轻松过万。城市合伙人不仅可以招纳低级别代理,同时招纳同级别代理还有奖励。”

  较高的利润空间为多层级代理提供了可能,“大品牌”成为许多代理深信慢燃的理由,消费融合创业的微商模式令市场快速裂变,甚至一度超过产能供应。优选千通官网显示,其在运营慢燃不到2个月的时间里,回款已将近2亿元。

  然而,20186月,优选千通接受工商部门调查,发现该公司在经销“慢燃奶昔牛奶”时涉及传销,仅会员奖金制度就有5个代理级别,符合《禁止传销条例》第7条对传销行为的认定。优选千通因此被处以4300万元的罚款,同时没收违法所得并限期改正。“慢燃模式”为何在制造了“11个月售出4000万瓶”、“XX厂有史以来成长最快的产品”的奇迹后黯然触礁?这都要从法律监管条例以及行政处罚实务中对于传销的认定说起。

  1、传销定义

  根据《禁止传销条例》第七条规定,传销行为主要有以下三种模式:

  1)拉人头模式,即按你下线以及下线的下线发展的数量以人头计算报酬;

  2)入会费模式,即交纳一定额度的入会费或者购买一定金额的商品后获得发展下线资格,按下线会费或商品销售情况进行提成;

  3)团队计酬模式,即靠发展下线的销售业绩作为上线的计酬依据。

  笔者认为,目前市面上流行的微商分销模式,由于社交属性极强,多以口口相传,层级发展的结构进行营销,而很容易落入上述三种非法传销模式的陷阱。如图所示,上述非法传销模式当中,涉及了图示几个风险点。前两种模式的传销风险点在于该种模式即使脱离实体的产品也可运营,且上级有巨大的架空利润空间。例如入会费、培训费模式,即使在一般情况下这笔费用不会太高,但由于其利润没有对应实体的货品,那么上端层级即会出险不合理的利润,该利润并非基于商品差价,而是基于所处层级所享受的差价,这种脱离具体商品的利润是非常危险的。此外,该种模式容易产生虚假销售, 上级的商家往往认为自己只要发展下级,由下级去销售商品即可取得收入,而下级为了获得更高层级地位也去购买更多的货努力发展下级,值得注意的是,在这个过程当中,大多数的参与者只是出钱购买了“货权”而非真正收到实体货物,而每个人都寄希望于发展下线,由下线销售或消费其货物,这就很容易导致市面上没有这么大的产品需求,而销售链条的规模已经远超市场需求甚至生产线产能。这样一来,中间分销商的利润则属于空中楼阁,发展下线也只是击鼓传花,终会出现倒霉的“接盘侠”。

  但是,对于现在已经存在的品牌大厂来说,大部分厂家只是希望搭上新型微商营销模式的顺风车,其主观意愿并非真正坑骗群众或分销商,其设计的分销体系一般情况下亦不会触碰刑法,但该营销模式由于其社交属性难免类于传销,那么在这个过程当中,了解到常见的分销模式监管点,健康运营分销体系,避免遭到行政处罚变成为其启动分销项目的重中之重。

  2、“三级分销”为何成为分水岭?

  事实上,与其他典型传销不同的是,慢燃产品凭借其品牌优势,受众广泛,销售渠道畅通,受到消费者的广泛认可。甚至在其受到工商局查处后,众多代理商及消费者也还是有发货的诉求,而非全部直接要求退款。这说明这款产品本身是有其终端的消费群体和市场需求的,并非只是空中楼阁,有人卖无人用。那么为何看起来既具品牌保障,又有实体销售的分销模式会走到如今这步?其代理层级是关键。

  工商部门在解释优选千通涉嫌传销时,着重强调了其仅会员奖金制度就有5个代理级别,此前大热的微商分销产品“吕家传膏药贴”、“奢瑞小黑裙”均因其代理层级过多而被处罚,事实上,三级分销在司法监管当中是重要的非法传销分水岭。

  201057日发布的《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》,第一次出现了“三级”的表述,即“涉嫌组织、领导的传销活动人在三十人以上且层级在三级以上的对组织者、领导者,应予立案追诉”。

  20131114日,最高人民法院、最高人民检察院和公安部联合发布《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》(“《意见》”),对传销犯罪行为进一步作了规定,包括对“三级”的界定。其规定:“以推销商品、提供服务等经营活动为名,要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格,并按照一定顺序组成层级,直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据,引诱、胁迫参加者继续发展他人参加,骗取财物,扰乱经济社会秩序的传销组织,其组织内部参与传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的,应当对组织者、领导者追究刑事责任。”“本意见所称“以上”、“以内”,包括本数。”“对传销组织内部人数和层级数的计算,以及对组织者、领导者直接或者间接发展参与传销活动人员人数和层级数的计算,包括组织者、领导者本人及其本层级在内。”

  慢燃作为该乳品集团试水社交新零售概念渠道的第一款产品,仅因代理层级不合规而遭受如此重创,到底冤不冤?据了解,慢燃的多层级代理制度不仅为其带来了快速的发展,也带来了价格混乱的挑战。对于微商这样的线上新渠道,串货问题不可避免,如果高层级代理将其手中的货品直接挂到电商平台销售,那么低层级代理的权益是根本无法保护的,微商的渠道管控不同于实体,相对来说更难追溯,这样一来势必会造成对低层级代理的伤害,以该厂的品牌效应,体量巨大,一旦发生这样的问题势必会产生扰乱市场秩序,经营者大面积亏损等问题。此外,对于病毒式微商分销模式来说,层级越多,其发展也就越快,那么作为新投产的产品,其产能是否跟得上市场需求?在代理规模急剧上升之后,是否会出现有水分的空中楼阁式的市场需求?这是工商部门保证市场秩序的重要考虑,因此限制层级对品牌本身及监管部门都是必须遵循的规律。

  3、“三级分销”规定是否能真正遏制层级发展?

  目前很多所谓的三级分销,只不过是提成报酬以三个层级为限,超过三个层级以上的层级即和你无关,以上图三级分销解构图为例,其中“公司”是本级,“公司”发展了A级、B级和C级,那么“公司”只能通过所发展的A级、B级和C级会员进行抽成,而不能通过C级所发展的D级以及其后级别进行抽成。同理,三级分销解构图中的B级,只能够从C级、D级和E级这三个层级中去抽成,F级即不可以获得抽成。

  该结构看似完美规避了监管,也是目前市场上几乎通用的模式。但是该结构设定了三个档次的抽成比例,直至第四个档次才没有抽成。而《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》对层级进行了界定。其规定“对传销组织内部人数和层级数的计算,以及对组织者、领导者直接或者间接发展参与传销活动人员人数和层级数的计算,包括组织者、领导者本人及其本层级在内”。虽然传销不一定都构成犯罪,但仍可据此条款进行参考。该条款就明确了“包括组织者、领导者本人及其本层级在内”,白话一点,如果以“公司”这一层级作为“组织者、领导者”,则三级由“公司”、“A级”和“B级”构成,如果加上“C级”,则属于四级分销了。

  4、“团队计酬”难界定

  从本质上来说,以慢燃为代表的病毒式分销模式采取的是类似团队计酬模式的分销,即交纳一定额度的入会费或者购买一定金额的商品后获得发展下线资格,按下线会费或商品销售情况进行提成。

  关于团队计酬,《意见》规定, “以销售商品为目的、以销售业绩为计酬依据的单纯的“团队计酬”式传销活动,不作为犯罪处理。形式上采取“团队计酬”方式,但实质上属于“以发展人员的数量作为计酬或者返利依据”的传销活动,应当依照刑法第二百二十四条之一的规定,以组织、领导传销活动罪定罪处罚。”

  但是,自我国出现非法传销以来,从团队计酬行为在法条、司法解释的描述变迁中可以看出,团队计酬目前已经并非构成传销犯罪的行为,其主要风险在于行政处罚。

  然而对于品牌大厂来说,行政处罚对于其品牌的影响亦十分严重。以慢燃为例,事实上被处罚主体系其一级分销商优选千通,品牌持有者本身在其中并无组织、领导、营销、宣传等行为,但由于优选千通此次营销事件以XX厂的产品为主体,当其受到处罚的新闻爆出,消费者对优选千通并不了解,其品牌质疑便直接指向了品牌持有者。因此,即使这些大厂可以选择与专业成熟的微信营销团队签署代理协议,而隔离自身的法律风险,但其品牌风险也还是存在的。

  三、社会监管

  微商分销模式以微信这一用户覆盖最广泛的社交平台为依托进行推广,微信亦负有重大的监管责任。2015215日,腾讯官方微信账号“微信公众平台”发布了《关于整顿非法分销模式行为的公告》,通过举例具体说明了违规分销的两种模式:

  1)通过分销模式,依据下线销售业绩提成;

  2)以许诺收益等方式,诱导用户滚动发展人员。

  其中第一种通过分销模式依据下线销售业绩提成事实上即是多层级的团队计酬模式。由此可见,即使不触犯法律,微信作为平台方以其更严格的处罚标准规范着微商营销模式。而如果失去平台的支持,微商营销寸步难行。

  四、品牌厂商风险隔离

  慢燃产品在此次营销过程当中,受到处罚的是与该乳业大厂签约的独家代理商,品牌方只负责供货,并不直接参与渠道拓展,因此在此次风波中并未受到行政处罚。这事实上也是为大的品牌厂商隔离风险的一个有效渠道。但值得注意的是,该乳业大厂的品牌商誉为这次营销做了背书,绝大多数的代理商、消费者,其中有相当一部分甚至对传销是有一定辨别能力的,都是冲着这块上市企业,乳品巨头的老牌子参与到当中来,优选千通受到处罚后无法退款或发货,有多少代理商与消费者将这笔账算到品牌方头上?笔者相信商誉受损亦是品牌不愿见到的局面。

  因此,在实际的营销过程中,厂家无论是自己组建营销团队,还是与外部营销团队合作,都应注意以下几点:

  1、必须有真实的商品销售。即本身业务模式就是从事电子商务的或微商,而且除了商品销售营利外,没有其它任何模式营利,即可不夹杂多途径业务模式;

  2、商品必须有合理的定价,成本有合理的比例核算,例如一个杯子,成本价只有100元,就不能要求下线缴纳明显超出其成本,如5001000的“拿货价”、“入会费”去购买以取得资格。而应当合理的核算传统渠道下销售价的金额,比如说成本是100元,渠道广告是50元,利润是10元,那一般只能在160元的基础上进行销售;

  3、让消费者购买商品不是为了引诱消费者“取得得以发展下线的资格”,其真实目的必须是为了卖商品,至于如何优化条款流程,就需要个案分析了;

  4、必须以下线的销售额为依据进行报酬计算,销售额越高报酬越多,而不能设置其它类如发展会员数、层数要求。

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